El reciente lanzamiento del lema “Trabajando para usted”, utilizado por el nuevo
gobierno del presidente José Antonio Kast en sus primeras piezas comunicacionales, ha
abierto un debate sobre el rol del diseño y la identidad visual en la comunicación política.
Para Daniel Berczeller, director de la carrera de Diseño Gráfico del Campus Creativo de la
Universidad Andrés Bello, este tipo de decisiones deben analizarse más allá de si gustan
o no desde lo estético, considerando también su dimensión estratégica y técnica.
“El diseño en comunicación política siempre se puede analizar desde tres dimensiones: la
estética, la técnica y la táctica. En este caso, estamos frente a lo que podría llamarse un
diseño de emergencia para un gobierno de emergencia”, explica el académico.
Durante las primeras horas de la nueva administración, distintas cuentas institucionales
comenzaron a utilizar el lema “Trabajando para usted” incorporado sobre la marca gráfica
del Gobierno, lo que generó diversas reacciones en redes sociales.
Identidad visual: una tradición desde el retorno a la democracia
Berczeller contextualiza este tipo de cambios recordando que, desde el retorno a la
democracia, cada gobierno ha realizado ajustes en su identidad visual.
“Desde el gobierno de Patricio Aylwin en adelante, los distintos presidentes han
intervenido de alguna forma la identidad gráfica de sus administraciones. Sin embargo, es
importante distinguir entre una identidad visual de gobierno y una identidad visual de
Estado”, señala.
A diferencia de países como Estados Unidos, donde existe una identidad institucional más
permanente, en Chile las administraciones suelen incorporar sellos propios a sus
comunicaciones.
El académico recuerda que uno de los episodios más discutidos ocurrió durante el primer
gobierno de Sebastián Piñera, cuando se intentó introducir un nuevo escudo institucional
que finalmente fue reemplazado por una versión más sistematizada del diseño
gubernamental.
“Ese trabajo posteriormente se consolidó. Incluso hoy existe un toolkit digital con la
identidad gráfica completa del gobierno, incluyendo la tipografía oficial y los lineamientos
de uso”, explica.
Un mensaje táctico para el inicio del gobierno
Según Berczeller, el nuevo lema debe entenderse principalmente como una aplicación
comunicacional temporal más que como un rediseño estructural de la marca del Gobierno.
“‘Trabajando para usted’ es una aplicación gráfica, un mensaje táctico para el momento
político. No necesariamente implica cambiar la identidad visual del Estado”, afirma.
El académico compara este tipo de intervenciones con campañas específicas que han
utilizado el mismo logo en distintos contextos, como ocurrió durante la pandemia, cuando
la marca gubernamental incorporó variaciones para reforzar mensajes sanitarios.
“Es esperable que este tipo de aplicaciones sean momentáneas. La identidad visual del
Estado debe mantenerse relativamente estable para generar continuidad institucional”,
señala.
Desafíos técnicos en la implementación
Más allá de la estrategia comunicacional, el especialista advierte que algunas
aplicaciones gráficas en redes sociales presentan problemas técnicos.
“Hay aspectos de legibilidad que no están bien resueltos. En algunos casos el texto no se
lee con claridad y se incorporan elementos que históricamente no han formado parte de la
identidad visual del gobierno, como la estrella sobre el texto”, comenta.
A su juicio, estos detalles pueden afectar la percepción pública del mensaje.
“Cuando las decisiones gráficas no están bien resueltas, el riesgo es que la conversación
pública se centre en el diseño y no en el mensaje”, señala.
Comunicación visual y fotografía institucional
El debate también se ha extendido a la fotografía oficial del nuevo mandatario. Desde la
perspectiva del diseño y la comunicación visual, Berczeller señala que la imagen presenta
algunos aspectos mejorables.
“En fotografía institucional hay principios básicos de composición. En este caso, hay
elementos de encuadre y postura que podrían haberse trabajado mejor, como el espacio
sobre la cabeza, la iluminación o la posición de las manos”, explica.
El académico subraya que este tipo de imágenes cumplen un rol importante en la
construcción simbólica de un liderazgo político.
“Las fotografías institucionales comunican tanto como los discursos. Por eso es
fundamental que exista un trabajo técnico cuidadoso detrás de ellas”, afirma.
El valor de la continuidad institucional
Más allá de los debates estéticos, Berczeller enfatiza la importancia de resguardar la
continuidad de los símbolos y de la identidad visual del Estado.
“Las marcas institucionales son parte del patrimonio público. Lo ideal es cuidarlas y
construir sobre lo que ya existe, incorporando gestos o aplicaciones temporales cuando
sea necesario”, concluye.
